Egal wo man kauft: Discounter und Handelsketten schöpfen oft aus den gleichen Quellen und bieten ihre Hausmarken und No-Name-Artikel bis zu 55 Prozent preiswerter an als die Markenprodukte gleichen Ursprungs.

Von Jürgen Heimann

Eigentlich bleibt es sich gehüpft wie gerülpst, ob wir zu Tante Friedas 80. mit einem Gläschen Freixenet (Premium Cava) anstoßen oder uns mit dem etwas schnöderen “Metodo Delmora” aus dem Aldi begnügen. Schmeckt auffallend ähnlich. Was aber auch kein Wunder ist. Das prickelnde Zeugs kommt nämlich aus dem gleichen (Hersteller-)Stall. Einziger Unterschied: Der im und vom blau-weißen Discounter vertickte Cava ist fast 40 Prozent günstiger als das Original. Ob beide Produkte von ihrer Zusammensetzung her (absolut) identisch sind, müsste ein Lebensmittelchemiker testen. Beim „Stöffchen“ aus dem Lidl verhält es sich ähnlich. Da steht zwar “Hessen Schöppchen” drauf, aber drin ist Possmann.  

Im getränkeparadiesischen Fachhandel nebenan blättere ich für den Liter des Marken-Äpplers aus Frankfurt bis zu 1,65 Euronen hin, in den Filialen der Schwarzgruppe sind sie bescheidener und geben sich mit 1,19 EUR zufrieden. Das sind auf den Sechser-Karton hochgerechnet zwar nur 2,82  EU-Dollar (28 %) Ersparnis, aber die Menge macht’s schließlich. Je nach individuellen Verbrauchsparametern wird die Sau mit dem Münzschlitz im Rücken somit mit jedem Glas Geripptem fetter. So lässt sich übers Jahr gerechnet durch die Vernichtung diverser Gehirnzellen eine Menge Kohle sparen. Aber nicht nur dabei. Für’s Knabbern, Naschen, Waschen und andere anspruchsvolle Tätigkeiten gilt das gleiche.

Ein Prost auf den Toast!

Wo, wie bei REWE, „Ja“ draufsteht, ist Zentis drinne. Lidls „Gold-Advocaat“-Eierlikör stammt von Verpoorten, Aldis „Cornwall“-Earl Grey von Meßmer, die Farmer-Erdnüsse der Albrecht-Brothers von Ültje. Aus dem selben Stall kommen auch die Erdnüsse, die Lidl unter dem Namen „Alesto“ vertreibt. Schokokese unter dem Handelsnamen „Van Botta“ werden von Leibniz hergestellt.

Die als “No-name-Produkte” getarnten Artikel in den Regalen von Aldi, Lidl, Norma, Netto und Co. sind ungeachtet der nichtssagenden Phantasienamen oft von edlerer Herkunft, als sie zu sein vorgeben – aber halt wesentlich preiswerter. So kostet das Label “Golden Toast” von Lieken im Handel rund 59 Prozent mehr als der “Grafschafter Butter Toast” bei Lidl. Letzterer wird von der Firma Kornmark hergestellt, einer Tochterfirma von Lieken. Es handelt sich also offenbar um dasselbe Weißbrot. Unter dem Namen “Mühlengold Buttertoast” begegnet es uns bei den Albrecht-Brothers. Deshalb: Prost auf den Toast!

Aber auch die Vollsortimenter haben längst entdeckt, dass sie mit „eigenen“ Handelsmarken, die gerne auch als „Premiummarken“ angepriesen werden, viel Umsatz machen sowie Marktanteile halten bzw. ausbauen können.  Bei Edeka, dem größten Lebensmittelhändler der Republik, laufen sie unter „Gut & Günstig“, „Ackergold“  oder „Edeka-Bio“, REWE verscherbelt seine eigenen Linien als  „Ja“ oder „Beste Wahl“. Die Stiftung Warentest und vergleichbare Prüforganisationen haben festgestellt, dass diese „Private Labels“ qualitativ keineswegs schlechter sind als ihre prominenten Brüder und Schwestern.

Wer alles seinen Senf dazu gibt

Der “Goldähren”-Zwieback aus dem A-Markt erinnert zwar äußerlich nicht gleich an den Marken-Biscotto von Brandt mit dem fröhlichen blonden, pausbäckigen Jungen auf der Packung. Er kommt aber vom selben Hersteller. Und wenn der Löwensenf „Düsseldorfer Genusskrone” heißen darf, macht die Ersparnis 75 Prozent aus. Und der “Belmont Classico Cappuccino” ist auch nicht schlechter als die Blaupause von Nescafé, aber 40 Prozent günstiger.

Ob die preisbewusste Hausfrau nun Senf, Kaffee oder Milch in den Einkaufswagen packt: Da steht dann zwar “Milbona”, “Genusskrone” oder “Körner” drauf, aber es handelt sich um (Qualitäts-)Produkte von Müller-Milch, Löwensenf oder Ehrmann. 75 Prozent macht die Preisersparnis beispielsweise beim “Löwensenf Extrascharf “aus, wenn er stattdessen “Düsseldorfer Genusskrone” heißen darf. 80 Prozent können es sogar bei Kräutern und Gewürzen sein, wenn sie, wie beispielsweise bei Norma, unter der Bezeichnung “Basta” oder bei Aldi als “Le Gusto” ihre Ostmann-Herkunft verschleiern. Bei den Aufgusstrunken der Ostfriesischen Tee-Gesellschaft das gleiche Spiel. Meßmers “Feinster Earl Grey” lässt sich 69 Prozent preiswerter schlürfen, wenn er, wie der von Aldi, als “Cornwall Earl Grey” in der Tasse dampft. Bei der Billig-Konkurrenz heißt das Gesöff “Westcliff Earl Grey”.  Und der Lord-Nelson-Tee von Lidl stammt aus dem Hause Teekanne.

Wir knutschen die Schokostrolche

Neger-Küsse oder Mohrenköpfe darf man ja aus Gründen der “political correctness” nicht mehr verlangen. Sonst wird man am Ende noch als Rassist abgestempelt. “Schmatzer von Farbigen” klingt andererseits auch etwas sperrig. Deshalb haben sich Bezeichnungen wie “Super Dickmann’s” und “Schokostrolche” eingebürgert. Diese überwiegend aus Eiweißschaum mit Schokoüberzug bestehenden runden Waffeln werden von dem Berliner Süßwarenhersteller Storck zusammengepappt und landen nach einer Umbenennung als “Scholetta Mini Schoko Küsse” im Aldi-Portfolio. Bei Aldi-Süd heißen sie “Choceur Mini Schoko Küsse”.

Bahlsen kann das auch. Die Hannoveraner Lecker-Bäcker bringen ihre Leibniz-Kekse ebenfalls unauffällig unters Discounter-Volk, als “Van-Botta-Kekse” oder eben als “Favorini Zartes Waffelgebäck”. Das ist dann die Billig-Variante der “Bahlsen Waffeletten”. Nach Niedersachsen führt auch die Spur der preiswerten Schoko-Waffelröllchen, die als ein Produkt der Firma “Choco Bistro” deklariert sind.

Wo Milsani draufsteht, ist Müller drin

Vom Mohr geknuscht. Dickmann’s Schoko-Strolche gibt es als Mini-Schoki-Küsse beim Discounter unter den Bezeichnungen „Schokoletta“ bzw. „Choceur“.

Alles Müller, oder was? Aber hallo! Dessen Milchreis firmiert bei Kaufland und in den Herkules-Märkten der Edeka-Gruppe als bzw. unter “Gut & Günstig” und ist dann fast zur Hälfte des Ursprungspreises zu haben. So hoch fällt auch der Preisnachlass für die Müller’sche Buttermilch aus, so sie von “Milsani” offeriert und dann, simsalabim, für nur noch 30 Cents verramscht wird. Noch mehr, nämlich 75 Prozent, kann einsparen, wer Ültjes “Pinats Erdnüsse” links liegen lässt und stattdessen zu den Farmer-Erdnüssen aus dem Aldi-Regal greift. Die haben den gleichen Stammbaum. Das gilt auch für Alesto-Erdnüsse von Lidl.

Der “Goldähren”-Zwieback aus dem A-Markt erinnert zwar äußerlich nicht gleich an den Marken-Biscotto von Brandt mit dem fröhlichen blonden, pausbäckigen Jungen auf der Packung. Er kommt aber vom selben Hersteller. Der Markenzwieback schlägt mit rund einem Euro für 225 Gramm aufs Portemonnaie, das Aldi-Produkt ist mit 1,35 Euro zwar “hochpreisiger”, dafür sind aber auch 450 Gramm in der Tüte. Und der “Belmont Classico Cappuccino” ist auch nicht schlechter als die Blaupause von Nescafé, aber 40 Prozent günstiger. Und so geht das endlos weiter.

Verpoorten, Van Veen und Golf-Advocat

Wer es mit dem Marken-Fetischismus nicht so genau nimmt, kann sich mit Wein relativ günstig die Birne zudröhnen. Denn es muss ja nicht gleich der “Gallo Cabernet Sauvignon” sein. Der “Burlwood Cabernet Sauvignon” von Onkel Albrecht tut es auch. Der, also der Fusel, nicht der Onkel, stammt vom selben Familienunternehmen in Kalifornien, kostet bei Aldi aber rund 70 Prozent weniger. Bei Penny kommt der zähfließende, gelbe Eiertrunk von Likörspezialist Verpoorten als “Van Veen” daher, bei Lidl als “Gold-Advocaat”. Und in den Adelskronen Bierdosen der Pfennigfuchser schäumt Karlsberg-Pils.

Die als “No-name-Produkte” getarnten Artikel in den Regalen von Aldi, Lidl, Norma, Netto und Co. sind ungeachtet der nichtssagenden Phantasienamen oft von edlerer Herkunft, als sie zu sein vorgeben Das gilt auch für das Label “Golden Toast” von Lieken. Gibt’s beim Discounter 59 Prozent preiswerter, firmiert aber dort als “Grafschafter Butter Toast” oder “Mühlengold Buttertoast”.

Gerade beim Bier wird die Lage sehr schnell unübersichtlich. Und ob man nun “Maternus-Premium-Pils” (Aldi) ordert, “Grafenwalder” (Lidl), “Kaiserkrone” (Norma) oder “Schlosspils” (Netto/Norma), die Quelle der Bierseligkeit liegt in all diesen Fällen in Frankfurt an der Oder und entstammt den Brau- und Sudkesseln der dortigen Brauhaus GmbH, einer der größten Auftragsbrauereien Deutschlands. Das “Sachsengold” von Netto und das “Bergadler Premiumpils” von Lidl wird hingegen von der Mauritius-Brauerei in Zwickau hergestellt. Aldi lässt sich aber auch von Oettinger bedienen und vertickt den Gerstensaft dann als “Karlskrone”. Die “Oettis” versorgen daneben auch die Edeka-Tochter “Trinkgut”, die das Zeug unter der Marke “Maxxum” offeriert. Beim Handelsriesen mit dem blauen “E” auf gelbem Grund gibt es zudem “Herforder”. Dieses ostwestfälische Brauhaus wiederum gehört zur Warsteiner-Gruppe.

Billigbiere verschleiern ihre Herkunft

Viele Brauereien fürchten jedoch um ihr Image, wenn herauskommt, dass sie Billigbier abfüllen. Deshalb wollen sie auf den Etiketten möglichst nicht genannt werden. Das gilt auch für die meisten Hersteller etablierter Lebensmittel- und Pflegeprodukte. Mit den Billig-Klonen, die oft von Tochterunternehmen vertrieben werden, können sie ihre Kapazitäten jedoch voll ausschöpfen und sich somit auf ein zweites wirtschaftliches Standbein stützen. Aber man redet nicht gerne drüber. Die Gefahr, dass die Kunden statt auf das Original verstärkt auf die deutlich preiswertere Kopie zurückgreifen, ist latent.

Aber nicht immer ist die Entsprechung 1:1. Zwei Kinder aus dem gleichen Elternhaus müssen sich ja schließlich auch nicht unbedingt ähneln. Der Abnehmer ist Herr des Verfahrens. Er entscheidet, wie das Kind heißt und bestimmt, was wie und in welcher Konzentration hineinkommt, wie produziert und was verwurstelt wird. Er entscheidet natürlich auch über die Verpackung. Aber diesem Diktat unterwerfen sich die Hersteller  klaglos. Es ist ja ihr Schaden nicht. Oft lassen sich weder in Aussehen und Geschmack noch anhand der Zutatenliste große Unterschiede ausmachen.

Im Durchschnitt 30 Prozent preiswerter

Lecker Stöffche. Unterschiedliche Namen, aber ein Hersteller. Lid vertickt den Possmann-Appler unter seinem Hausnamen „Hessen Schöppche“. Geschmacklich kaum ein Unterschied. Beim Preis allerdings schon.

No-Names sind im Durchschnitt 30 Prozent günstiger. Das freut die Käufer erst mal. Neun von zehn Verbrauchern schlagen inzwischen ja mehr oder weniger regelmäßig beim Discounter zu. Aber das System hat auch Nachteile für die Kunden – ohne dass die es zunächst merken. Sie könnten letztlich doch die Dummen sein und draufzahlen. Denn: “Die zunehmende Verbreitung der Eigenmarken führt in einigen Artikelgruppen zu höheren Preisen”, hat Marktforscher Michael Hundt vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Fernuniversität Hagen festgestellt. Die Hausmarken würden nicht mehr nur als reine Billigangebote wahrgenommen, weshalb die Käufer bei Preisanhebungen auch kaum mehr in der Lage seien, Rückschlüsse und Quervergleiche zu Markenprodukten zu ziehen. Selbst deutliche Preiserhöhungen fallen oft zunächst nicht auf, weil der Preisabstand zu den Herstellerartikeln derselbe bleibt.

Exemplarisch lässt sich das am oben erwähnten “Hessen-Schöppchen” festmachen. Der verkappte Possmann-Äppler war von den Lidleien mal zum Kampf- und Einführungspreis von 98 Cents pro Liter-Flasche feilgeboten worden. Pfandfrei als Einwegbuddel. Regionale Erzeugnisse unterliegen hierzulande nämlich nicht per se der Mehrwegpflicht. Inzwischen kostet der Trinkspaß 1,19 Euro. Diese 17,6-prozentige “Preisexplosion” haben die wenigsten realisiert, ausgenommen vielleicht die notorischen Schoppenpetzer.